O weryfikowaniu modelu sprzedaży w sieciach handlowych

 Idę do sklepu. Nie po to, by coś kupić, ale po to, by się rozejrzeć. Tak. Chcę się WYŁĄCZNIE rozejrzeć. Mimo tego, tuż po przekroczeniu progu zostaję zaatakowany przez entuzjastycznie nastawionego Sprzedawcę, który koniecznie chce mi coś sprzedać. Delikatnie mówiąc, nie czuję się w tej sytuacji komfortowo. Pytanie brzmi: kto nie pasuje do tej układanki? Ja – Klient, bo zamiast kupować, traktuję sklep jako wystawę? A może Sprzedawca, który zamiast zrealizować moje potrzeby, koniecznie chce mi coś sprzedać?

Sprzedaż kosztuje

Przyjrzyjmy się sprawie bliżej. Zacznijmy od Klienta. Klient ma prawo nie kupić. Ma też prawo oglądać do woli. Decyzja leży po jego stronie. Kłopot w tym, że to oglądanie i niezdecydowanie generuje spore koszty po stronie firmy, która zatrudnia Sprzedawcę. Klientowi trzeba bowiem zapewnić szeroką ekspozycję, najlepiej w wygodnym dla niego miejscu (np. w galerii handlowej blisko centrum) – to kosztuje. Poza tym firma musi zatrudnić i odpowiednio wykwalifikować obsługę, bo być może Klient zechce zadawać pytania. Kolejne koszty. Dodatkowo warto zapewnić Klientowi dostępność 24/7/365 – w końcu nie wiadomo, kiedy zainteresuje się ofertą firmy i zechce odwiedzić punkt. Jeszcze więcej kosztów. Firma może je ponosić do momentu, gdy Klienci kupują. Ale jeśli tylko oglądają i odwlekają decyzję o zakupie, wówczas nietrudno o zniecierpliwienie Sprzedawców.

No właśnie, Sprzedawcy. Oni dobrze wiedzą, że muszą zarobić na swoje utrzymanie. Najprostsza metoda: próbować sprzedać każdemu, kto tylko zainteresuje się ekspozycją, a w procesie sprzedaży sprzedać jak najwięcej (czasem więcej niż Klient potrzebuje). By ten plan zrealizować, trzeba zagadnąć każdego, kogo tylko się da. A co z tymi, którzy przychodzą tylko popatrzeć? Należy ich jak najszybciej zidentyfikować i nie tracić na nich energii. Kiedy zmienią zdanie i będą czegoś potrzebowali, wówczas poinformują o tym Sprzedawcę. To błędne założenie wiedzie niekiedy Sprzedawców w stronę postawy pasywnej – nie podchodzą i nie rozpoczynają oni rozmowy z żadnym Klientem, bo „w końcu, jeśli Klienci będą czegoś chcieli, to wiedzą, gdzie mnie szukać…”.

Standardy w pakiecie

Z pomocą tej sytuacji przychodzą standardy obecne niemal w każdej sieci handlowej/franczyzowej. Spisywane są w formie zaleceń, lub w formie opisu kolejnych kroków w kontakcie z Klientem. Ich stosowanie badane jest „Tajemniczym Klientem”, bo, jak wiadomo, nie można zarządzać czymś, czego się nie mierzy. Dlatego koniecznie trzeba sprawdzić, w jakim stopniu Sprzedawcy stosują standardy.

I tu jest pułapka. Tworzymy standardy, sprawdzamy ich stosowanie, poprawiamy zachowania Sprzedawców różnymi metodami, ponownie sprawdzamy i tak dalej. Skupiamy się wyłącznie na Sprzedawcy. A co z Klientem? Przeważnie, gdy już standardy zostały spisane, firma przenosi swoją uwagę na mechanizmy ich utrzymania. Nieliczni mają odwagę zapytać o wartość, jaką otrzymuje Klient dzięki wdrożeniu standardów w takiej, a nie innej formie.

Dlatego zanim napisane zostaną standardy, należy określić model sprzedaży.

  • Jak chcemy, by Klient się czuł w relacji z marką?
  • Jakie są potrzeby emocjonalne Klienta?
  • Czego się obawia?
  • Jaki byłby dla niego najbardziej dogodny kształt relacji ze Sprzedawcą?

Model sprzedaży powinien odpowiadać na te i podobne pytania. I tym właśnie różni się od standardów. Model skupia się na tym, jakie efekty po stronie Klienta chcemy osiągnąć, przy czym efekty te mają charakter psychologiczny. Standard zaś nakierowany jest na sposób działania Sprzedawcy. Model przenosi odpowiedzialność za rezultat z Klienta na Sprzedawcę – standard na osobę, która jest jego autorem.

Nasz Klient nasz pan?

Częstą sytuacją w sieciach sprzedaży jest posiadanie mocno rozbudowanych standardów, bez wcześniejszego określenia modelu sprzedaży. Czy to znaczy, że model w tej sytuacji nie istnieje? Nie. On istnieje, ale nie został opisany. Oznacza to, że nie wiemy, czy jest najbardziej efektywny. Jak zatem zbadać, czy pracujemy na właściwym modelu? Należy sprawdzić, jak czują się Klienci, jakie są ich doznania w kontakcie z marką. Nie należy się przy tym łudzić, że może tego dokonać ktoś z wewnątrz organizacji. Osobie tej nie uda się oderwać od zdobytej wiedzy na temat działania firmy i jej standardów. Weryfikacji musi dokonać osoba, która potrafi analizować proces pod kątem jego efektywności. Idealnym pomysłem jest zatrudnienie zewnętrznych konsultantów.

O czym należy pamiętać weryfikując model sprzedaży? Warto podglądać pracę najlepszych, a nie najsłabszych Sprzedawców. Aranżowane sytuacje muszą być naturalne, typowe dla przeciętnego Klienta. Należy wyraźnie oddzielić działania Sprzedawcy (praktyki) od osiągniętych rezultatów (efekty).

Inna metoda to określenie z góry, jakie stany psychologiczne powinny być udziałem Klienta na kolejnych etapach jego kontaktu z marką i zweryfikowanie, czy zachowania opisane w standardach rzeczywiście do tych stanów prowadzą. Ta metoda jest bardziej ryzykowna, ponieważ zachodzi wysokie prawdopodobieństwo popełnienia dobrze znanego błędu myślowego, polegającego na skłonności do potwierdzania z góry założonej tezy. Trudno przecież zaprzeczyć, że powiedzenie „w czym mogę pomóc?” skutkuje po stronie Klienta poczuciem, że Sprzedawca się nim interesuje. Sęk w tym, że to samo uczucie po stronie Klienta można osiągnąć na wiele sposobów i w zależności od typu Klienta i osobowości Sprzedawcy dany sposób może być równie wysoce efektywny, jak i zupełnie niewłaściwy.

Share on Google+ twitter facebook wydrukuj

Krzysztof Gwozdek

Konsultant Zarządzający, Trener. Specjalizuje się w szkoleniach związanych z wszelkimi formami kontaktu z klientami: sprzedaży, obsłudze Klienta, profesjonalnej korespondencji biznesowej, windykacji, badaniach satysfakcji klienta. Jako trener pracuje od 2002 roku. Swoje doświadczenie trenerskie zdobywał przygotowując programy szkoleń oraz prowadząc szkolenia w szczególności dla pracowników i menedżerów sprzedaży.

Dodaj komentarz

Newsletter